好易康，开辟生物溶菌牙膏新蓝海

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近日，作为品牌风向标的分众传媒电梯广告上，频繁出现了好易康牙膏的身影，生物溶菌牙膏的独特产品定位吸引了众多都市人群的目光。

上个月15日，在好易康集团2020年度经销商大会上，好易康就披露了其“打造生物牙膏第一品牌”的未来战略，以及“好易康=生物溶菌牙膏”的全新品牌定位，旨在消费升级尤其是健康消费的浪潮中，占据功能牙膏市场的一席之地。

在信息碎片化、品牌林立的当下消费市场，品牌更加多元丰富，众多品牌也在尝试精准定位，进行品牌转型，试图在消费者心中留下一亩三分地的地位。

如何与消费者建立连接，赢得他们的青睐？是进行产品的全面改革，还是品牌的转型定位，亦或是其他途径……或许这一切的答案，可以从好易康牙膏的身上找到。

一、打磨硬件，确保产品质量为品牌中流砥柱

好易康牙膏的诞生并不是偶然，而是经过历史和实践打磨、迭代的结果。

早在1893年，维也纳人塞格发明牙膏并将牙膏装入软管中。1806年，美国人威廉.高露洁在纽约以自己的名字注册了一家公司，从事牙膏生产，算是世界上最早的牙膏公司。1922年，方液仙研制出了中国第一支牙膏——“三星牌”牙膏。1945年，美国人发明了第一支加氟牙膏。

90年代以前，我国牙膏市场以国产品牌为主，中华、两面针、黑妹三分天下。1992年后，外资品牌进入中国，高露洁、佳洁士（宝洁旗下品牌）相继入华。外资品牌凭借强大的资本和营销攻势，对市场进行了一轮洗牌，国产品牌进入颓势。

2000年以后，国产品牌避开和外资品牌正面交锋，选择在细分人群和细分功能上做文章，逐步掰回颓势。近年来，国产品牌又逐步呈现出回升态势。2019年，云南白药为国产品牌重新夺回市场第一。

然而，外资品牌对中国牙膏市场的主导，一直持续到今天。目前，我国牙膏市场外资品牌占据份额接近60%，而国产品牌占有40%份额出。

这是我国牙膏市场时代演变格局的明线，其背后的关键脉络则是：牙膏及技术的更新升级。

人们所熟知的黑人、高露洁、佳洁士，都以美白防蛀等传统功能性为主导。这是现代消费市场中，以外资品牌占据主导的传统功能牙膏时代，姑且叫牙膏的1.0时代。

后来，在外资品牌的围堵下，国产品牌纷纷寻求差异化突破，针对口腔病症等功能性牙膏开始凸显。尤其是以云南白药为代表，它以自身“止血”的深刻认知，带动牙膏“止血消炎”的认知，获得市场巨大认可。这是牙膏的中药药物时代，可以叫2.0时代。

随着生物技术的发展，通过牙膏中的生物成分应对口腔、牙齿问题的运用日渐成熟。比如“生物溶菌酶”，是一种类似人体唾液溶菌酶的生物活性蛋白，能够直接溶解口腔病菌的细胞壁，从而实现抑菌、平衡口腔菌群、提高免疫力，解决和预防一系列口腔疾病。这是牙膏的生物功能时代，可以叫3.0时代。

同时，生物成分不会导致细菌产生抗体，而药物功能牙膏会产生抗体，从而避免传统牙膏越用越没有效果的问题。因此，一股牙膏由传统功能向生物功能过渡的趋势正在兴起。

目前，这一技术已经由实验室走向市场，并获得临床和消费验证。其中，好易康就是良好运用生物溶菌酶技术的典型代表。好易康的生物溶菌牙膏是符合未来市场发展潮流的，能经得起实践检验的产品，能够为品牌发展输出持久有效的动力。

二、开拓市场，开辟生物溶菌牙膏新市场蓝海

在过去的发展历程中，好易康未向其他牙膏品牌一样专注某个牙齿问题集中宣传，而始终如一地强调解决口腔问题的根本——“九大口腔问题”，表面看上去好易康的定位相比于其他牙膏品牌更弱势，因为消费者口腔问题众多，每一项都有很多的品牌可以选择。

然而，从专业理论的角度分析，好易康的定位并非散漫的螳臂当车，反而是高屋建瓴。在传统定位下，好易康依然凭借其产品质量优势在广东市场建立了良好的口碑，年营收达到4-5亿元，为其下一步品牌发展战略铺下坚实的垫脚石。

在前期口碑与实力的双重积累下，好易康正式发布了全新的品牌定位——生物溶菌牙膏的品类开创者，好易康就等同于生物溶菌牙膏。这一新定位，很好地承接了好易康的传统优势，将消费者的隐藏需求统统满足——所有口腔问题的根本原因都是因为细菌过多，而好易康的抑菌（溶菌），则可以从根本上解决口腔的根本问题。

随着消费者心智的成熟，对于消费品的认知增加，消费能力提升，与生活息息相关的口腔问题就更能得到重视。这意味着，从生物角度认识口腔问题的根源是细菌，将很快普及到消费者群体，消费者倾向通过溶菌技术解决口腔问题也是大势所趋。而市场上能拥有成熟的生物溶菌技术的牙膏品牌好易康，势必会成为未来人们想到生物溶菌牙膏的首选，这就形成了专属的品牌不可替代性。

好易康凭借良好的口碑、过硬的品质，为自己开辟了一个新的前景广阔的蓝海，在这片蓝海中，好易康绝对称王。避免了和传统牙膏、中药牙膏在同一片红海中厮杀，将对传统牙膏构成较大的替代作用。未来，生物牙膏、中药药膏、传统牙膏或形成三足鼎立的格局。

2017年，我国牙膏市场规模近260亿元，每年保持着约6.5%左右的增长率。其中，云南白药牙膏在中药牙膏品类一枝独秀，2019年营收达46.79亿元，登顶中国牙膏市场第一。

好易康作为生物溶菌牙膏的品类开创者，具备和中药药膏代表者云南白药同等的发展潜力空间。某种程度上讲，好易康为自己开辟了一个约50亿市场空间的生物溶菌牙膏赛道。

三、身兼力行，带动行业共同发展

据了解，好易康溶菌牙膏目前已在广东市场获得充分认可。从客观数据来看，好易康在OTC（非处方药）的会员复购率中高达70%，在天猫旗舰店的复购率在牙膏品类中排名第一；从主观口碑上，好易康不论在微博评论、还是淘宝评价上，都获得了消费者的一致好评。

好易康牙膏仅仅只在广东省内销售，就获得了如此好的效率口碑，可以想象品牌一旦在全国市场打响，会使什么样的盛况。必然会打破传统牙膏一统市场的局面，引领生物溶菌牙膏的新潮流。

好易康牙膏的品牌打响的愿想不是空话，而是已经身兼力行，开始通过调整品牌定位和全渠道营销来进军全国市场。品牌定位上，好易康转型“生物溶菌牙膏=好易康”，抢占消费者心中对于溶菌牙膏的认知地位；同时联合分众传媒，与其达成战略合作，又签约因在电视剧《三十而已》出演“陈屿”而大红大紫的演员杨玏成为其品牌推荐官，由杨玏拍摄的TVC广告目前已通过分众等渠道投放，对推动好易康溶菌牙膏普及大有裨益。

分众传媒董事长江南春在好易康经销商大会上表示，好易康通过创新品类生物溶菌牙膏，以及饱和攻击的市场营销策略，有望在未来引爆3亿城市主流消费人群。

在好易康全国化征程的带动下，生物溶菌牙膏务必会给牙膏市场带来新的潮流趋势，与此同时，其他大大小小的生物溶菌牙膏品牌也会涌入这片蓝海。但由于好易康作为溶菌品类牙膏的开创者，势必将抢占最多的关注度和市场份额。好易康的先导作用，不但会坚固好易康的市场地位，更会带动着整个牙膏行业的转型升级。

在好易康眼中，品牌在消费者心中的立足发展绝不意味着摒弃现有的基础定位，也不是颠覆现有的一切，而是以过去品牌建设为基点，通过保证产品、开拓市场、共同发展这三个支点，为品牌拓宽新的发展市场，为品牌带来新的爆点。我们也期待好易康在这片新的蓝海中，踏上新高度。